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被异军突起的比亚迪抢走国产第一 吉利汽车未来的路怎么走?

作者:李亮

日期:2022-09-21 17:28

阅读:44944

2022年对于中国乘用车发展而言,绝对算得上是不平凡的一年,也很有可能是被载入史册的一年。因为,在这一年中,有一家异军突起的车企,销量突然翻番,甚至打败多年来霸榜的南北大众,登顶乘用车销量排行榜第一。另外,它还在这一年的春节前后,宣布不再生产纯燃油车,只生产插电式混动和纯电动车型。

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众所周知,在中国政府的大力倡导下,政府对新能源汽车的发展扶持力度很大,而且舆论也在不断扶持,最终形成了中国乘用车市场之中的新能源汽车,在10余年的时间中成为了乘用车市场份额中不可忽视的一股重要力量。在这样的前提下,曾经主流的以生产燃油动力为主的车企似乎都或多或少有了危机感,纷纷加紧新能源汽车的研发、投放。不过能够收获成功的却少之又少。在新能源汽车时代,传统老牌合资企业,老牌中国车企,似乎都没能找到最适合的发展道路。

吉利汽车曾经连续5年蝉联中国品牌销量第一,但被比亚迪超过后,虽然销量依旧位居中国本土车企第二、第三,且总量上销量也依旧保持高位,但与比亚迪的差距非常巨大。相信比亚迪的异军突起对吉利汽车集团内部而言,冲击力是非常大的。

吉利汽车为何落后于比亚迪?

实际上,吉利汽车销量增长进入瓶颈期已经持续了一年多,接近两年了。这不仅是因为中国受疫情影响的因素,更有吉利汽车集团内部产品升级转型的因素。这两年以来,虽然吉利仍旧保持着销量位于乘用车销量排行榜单靠前的位置,但月销量突破10万台的次数却屈指可数。在刚刚过去的8月,吉利销量为12.3万辆,同比增长39%。同比大涨的背后,一方面是今年销量还不错,但也侧面证明了去年销量比较萎靡。

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从吉利汽车的销量构成来看,出彩的是吉利汽车销量之中的新能源汽车销量同比大涨超过100%,占比也超过30%,达到3.75万辆,环比增长也达到17%。不过,这一数据相比全是新能源汽车,且单月销量突破16万台的比亚迪而言,似乎差得并非一星半点。

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这两年,吉利汽车品牌陆续推出了CMA架构中国星产品,星瑞、星越L、星越S三款车型大幅提高了吉利汽车品牌在消费者心目中的固有印象,而中国星产品的成功也助力吉利汽车品牌完成了产品结构升级。另一方面,吉利远景系列车型逐渐停产,停售,逐渐砍掉了低端产品线,这部分则由中高端产品接替。

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从目前来看,吉利汽车品牌的转型还是比较成功的,而且销量依旧保持了较大的上升态势。只是,在这些成功的前提下,再放上比亚迪这座全新的大山,似乎总显得不够,不足。

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除了吉利汽车品牌,吉利汽车集团下属还有另外4个品牌,分别是领克、极氪、几何、睿蓝。相比比亚迪仅有单一品牌(也有推出高端品牌腾势的打算),吉利汽车集团手握5个品牌,比上汽通用旗下品牌更多,而且Smart精灵、雷达汽车等,都没有算进来。“多生孩子好打架”,似乎是中国本土车企通常会选择的常规发展道路。不仅吉利如此,长安、长城、奇瑞等中国车企,都选择了这种模式。然而从结果看,比亚迪的单一品牌发展却笑到了最后。

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其实,现在如果说吉利汽车集团的发展路线有问题是不太负责任的。因为,吉利并非没有在发展,只是现阶段发展速度被曾经不够起眼的比亚迪以超快的速度反超了。

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当然,作为吉利汽车自己而言,肯定是着急的!做了好几年的老大,突然被一个曾经体量与自己完全不在一个量级的人取代了(2年前,比亚迪单月销量也就3-6万台水平,而吉利同期可达10万台/月水平),谁能咽得下这口气?与此同时,吉利汽车集团已经连续2年没有完成年销量目标了。在2020年,吉利汽车进入了全新的发展阶段,也就是科技吉利4.0时代,同时吉利也多次在不同场合宣布,吉利汽车集团进入了全新的发展阶段,开启全新的全方位的转型升级。

那么,吉利的4.0时代要完成什么?首先是产品结构调整,这个吉利汽车已经开始进行了,而且完成的还不错。中国星产品矩阵逐渐代替了曾经的低端产品,远景系列。现在吉利品牌的入门级产品矩阵已经变成了彼时的旗舰产品,以第4代帝豪、博越等为主。可以说吉利品牌的单车平均售价相较10年前,提升相当明显。而未来,吉利肯定将不断进行产品的升级,产品结构的调整。只是,吉利的4.0时代能给销量带来的变化,目前来看,肉眼可见。而且要想和比亚迪一样,1-2年的时间中实现销量翻番,似乎不太可能。这是否与吉利汽车太过像一些传统车企一样,步伐慢了,不敢拼了有关呢?

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从吉利汽车刚刚开始创业,一直到收购沃尔沃,李书福时代的吉利是敢打敢拼的,收购英国锰铜汽车、沃尔沃汽车等,都在这一阶段完成。但当李书福逐渐退居二线,以安聪慧、林杰等人为主的第二代吉利人掌权,甚至到现在淦家阅、范峻毅等第三代吉利人登场后,吉利汽车逐渐发展成为一个创立至今超过30年的大型企业。但要想成为百年车企,享誉世界,吉利要走的路还很长。那么就牵扯到一个问题,眼下,吉利要想迈进一步,面临的困境是什么?又应该如何走?

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说实话,不知道。因为这需要职业的企业管理团队煞费苦心的来制定公司的发展方向,战略目标等,实非三言两语就可说清。这仍需要吉利汽车自己主动解决。

但我能够看出在我心中吉利的一些问题,我们就拿比亚迪作为参照物。

吉利汽车集团下辖品牌过多,使集团有限精力分的过散。

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吉利汽车集团目前共拥有的乘用车品牌就有5个之多,要知道吉利汽车集团一年的销量也就100万上下,这在全世界范围内都是比较少见的。而过多的品牌势必将有限的人才分配到不同的品牌线上去,这是否会造成吉利汽车集团内部的尖端技术研发实力的下滑?

那我们再从另外一个角度分析。从营销角度来看,集团内部拥有5个汽车品牌,势必会使集团内部的营销团队分割成5个部分,吉利、几何、领克、极氪、睿蓝,看似同属吉利,但实际上营销重点完全不一样。这是否又会给消费者造成品牌定位模糊,而且各个细分品牌的凝聚力下滑?

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就拿几何来说。从2015年开始,吉利汽车就已经重视新能源汽车的发展,也顺应时代需求,单独从吉利汽车团队中成立了“吉利新能源”。然而,几年之后,几何凭空而立,企图用一个全新的品牌打开新能源汽车市场。然而几何汽车几年来的销量表现则实在可以称之为“差强人意”,单从品牌销量上看,几何汽车旗下车型全部销量长期不如仍归属吉利品牌的帝豪EV。这可太也有些说不过去。

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再距离而言,此前极氪001正式推出之前,曾一直属于领克品牌,宣传部分也是如此准备的。但到正式发布之时,吉利汽车集团却突然宣布成立了“极氪”品牌,但这款车型的造型、品牌LOGO与领克的联系仍旧千丝万缕。极氪既想单独成立品牌,打开高端市场,又一时之间摆脱不了领克元素,同时消费者又需要凭空记住一个全新的新品牌。现如今,极氪汽车又推出了第二款车型,命名为极氪009,造型设计与极氪001可以说完全不同。这不仅又让我们有些不解。豪华MPV的意思就是让其独立出品牌家族式设计语言之外?那再单独成立一个新品牌,比如称之为“豪氪”,岂不更符合这几年吉利的营销策略?

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实际上,吉利汽车集团推出领克品牌的时候就标榜了自身的高端属性,而成立极氪显然有着比领克更高端,甚至触及豪华门槛的意思。这我们本不难理解,但从实际效果来看,极氪在成立不到两年的时间内,已经历经几次信任危机,不是车机问题,就是交付问题,甚至还有效果图与实车图差之千里的问题等等。新品牌如果不能一帆风顺,岂不是很容易“凉凉”?

虽然极氪001的销量在近几个月一直上涨,单车平均售价也已经突破30万大关,我们姑且称其“豪华”,但相比大环境,相比比亚迪,就目前而言已经让对手远远甩在了后面,如果不做出更大的改变,或许差距还有越来越大的可能。

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当然,我们并不是说推荐吉利汽车完全向比亚迪模式发展,这也并非吉利汽车的强项。就比亚迪而言,其实也有很多问题,比如刀片电池起火的舆论,4S店服务缺陷等等,而吉利汽车4S店的服务被一致认为是行业典范,不仅售前售后服务贴心,而且各项服务都颇为细致,在车主之间颇受好评。这些是吉利的优势。

那么,吉利未来应该如何发展?或者说,想要重回中国品牌销量第一,想要完成既定年销目标,应该怎么做?或许,吉利汽车集团有三个方向需要进行调整。或许不够全面,不够专业,但绝对是一个眼看吉利走向巅峰,又面临困境的人的衷心意见。

第一 加大产品研发投入

这很好理解,一直以来,吉利汽车在研发方面的投入都不算少,但真正掌握在自己手里的完全自主技术并不算多,或者说并不足够出名。比如目前吉利品牌的旗舰中国星产品矩阵,搭载的均为与沃尔沃共同开发的Drive-E系列发动机,主销车型均为2.0TD发动机。但其它系列产品,如帝豪、嘉际、吉利iCON等车型,则依旧搭载自主研发的1.5T四缸发动机。

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而至于为什么要使用1.5T四缸发动机,或许是因为Drive-E系列1.5TD发动机是一台三缸发动机。而三缸发动机在中国市场的影响,我想就不用再过多说明了。

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在这样的前提下,吉利有必要全面更新自身的三大件,尤其是现阶段入门级产品,即BMA平台下的诸多车型,如第4代帝豪、吉利iCON、帝豪S。另外,逐渐淘汰掉现阶段仍在继续服役的1.8TD发动机。就目前市面上的几乎所有车型,除了红旗部分车型仍旧搭载1.8T这个排量的发动机,也就吉利仍旧有1.8T发动机了。

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这并不是说1.8T发动机不好,而是这台发动机的技术太老旧了。你即便为它装配再多的智能化配置,但还是能让人一眼就看出这是个老物件。对吉利而言,如何在保证销量而且还要保持高亢的上升态势下,坚决停掉这台1.8T发动机看起来并不好走,但恐怕也不得不走。

第二 品牌坚决做减法

前面已经多次提到,吉利汽车集团目前手握多个汽车品牌,但每个汽车品牌的销量都不够出色。如果要是将销量表现没那么强势的几何品牌回归吉利品牌,同时整合一下两个品牌之间的销售渠道,不仅能够帮助现有的几款新能源汽车增加知名度,也让几何品牌拥有了更多与消费者接触的机会。而吉利品牌在大家心中,还是有比较高的知名度的,但几何并没有,远没有到国民品牌的地步。

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平民化品牌部分,建议吉利只保留吉利汽车品牌,而几何品牌则可以划归吉利新能源,既可以并用同一渠道,同时吉利品牌知名度也可以反哺吉利新能源。

而几何的概念,其实从一开始就没有被吉利汽车使用好。我们没有造车新势力那种把故事讲到深入骨髓的能力和技术手段,还不如让一些复杂的事情回归简单。

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极氪品牌这部分,其实也是目前吉利汽车集团的一个颇为复杂的事情,要是让其再度隶属领克,恐怕对吉利而言是绝不可同意的。早在一开始,其实极氪001一直被认为是领克品牌的新能源产品,但随后被吉利汽车集团与吉利控股集团双方共同出资成立。这不仅包括品牌独立,还包括渠道独立,极氪品牌并没有使用传统的4S店模式,而是采用直销模式,这是一种汽车新销售模式。

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从目前极氪的销量来看,极氪001的订单量、销售量是保持着上升势头的。就短期发展来看,极氪保持独立似乎也是一种没有办法的办法。毕竟极氪成立时,吉利汽车就表现出一种壮士断腕,背水一战的架势,那就坚持往后走吧!肯定不能再回归领克。

第三 强化吉利、领克品牌

实际上,从目前吉利汽车集团的销量构成来看,吉利品牌的销量占比一直是最高的,而且没有之一。另外一边,领克汽车的销量占比则牢牢地稳在第二。也就是说,无论如何吉利汽车集团都应该强化这两个品牌。

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既要保持销量,也要加快推陈出新的速度,与新产品的质量。事实上,吉利自推出中国星系列车型之后,吉利品牌的高度已经进行了比较大的跨越,产品矩阵更加高端了,CMA架构已经深入人心了。星越L、星瑞这两款车型已经成为了月销稳定破万的标杆性车型。不过吉利品牌的其它车型也应该更多地完成革命性的更新,补强吉利品牌的产品实力。让吉利汽车成为无论哪一个价位,都能既完成对合资品牌的质价比超越,也能完成对自主品牌的领先。

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领克品牌则需要完成一些比较大的突破,比如领克09如何强化产品实力,使其逐渐成为在舆论场上可以媲美甚至超过丰田汉兰达的车型。比如领克03、领克03+、领克02 Hatchback如何强化运动型车的定位,使其成为中国品牌骄傲,成为中国消费者选择小钢炮、运动轿车的首选。这需要领克不断强化这几台车的运动属性,增强运动性配置。

第四 新能源这条赛道,销量需要突破

虽然吉利汽车是较早开始发展新能源汽车的品牌,但是从销量方面看,他们显然做得没有比亚迪那么强势,那么彻底。吉利汽车要想在未来的一段时间内完成对比亚迪的反击,重回中国品牌销量第一的位置,需要从新能源汽车领域爆发,需要一系列又叫好还叫座的产品,急需把这部分销量搞上去。

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从吉利汽车集团目前新能源产品构成来看,吉利汽车品牌拥有多款插电式混合动力车型,如帝豪L雷神Hi·F、帝豪L雷神Hi·P、新缤越PHEV、嘉际PHEV、星越ePro,每一款车的知名度都十分有限,销量恐怕也不会太过亮眼。同样的困境在领克品牌部分也有所体现,领克01、领克02、领克05、领克09车型均有插电式混合动力版本,但销量贡献恐怕一直比较可怜。

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虽然极氪001的销量持续攀升,但远水解不了近渴,指望平均售价超过33万元的极氪品牌挽救吉利汽车的新能源汽车销量,十分不现实。几何品牌虽然销量经过几年时间的发展有了较大的发展,但体量显然没有达到令吉利满意的地步。虽然在刚刚过去的8月,吉利汽车新能源车型的渗透率达到30%,但这个数字显然不够。吉利汽车目前仍需要一台可以直接拉升销量的车型。

结语:

一直以来,吉利汽车都是中国品牌可以直接与合资品牌对抗的排头兵。经过近30年的发展,吉利汽车已经成为了中国人民心中地位很重的品牌。只是,如果故步自封或者路线选择错误的话,是完全有可能步步赶不上的。所以,吉利汽车需要当机立断,重新规划自身的发展路线和产品布局以及营销模式。不做出明显的改变的话,那每次提出的年销量目标则或许只是一次对外的宣传,很有可能吉利人自己都不信。另外,在中国乘用车市场,新能源汽车这条赛道已经迎来了非常多的新选手,而老选手也同样没有丝毫放松,大家都在抢这块全新的蛋糕。吉利如何在1-2年内快速抢占这块蛋糕,吃一大口,将成为日后吉利汽车能否重回中国品牌第一的决定性因素。加油吧!你曾是中国品牌的骄傲,有可能以后还可以是,只需要再大胆一点,做出改变!(文 车视界科技 李亮)

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